曾经做了3年投资咨询，平均每个⽉⼀个项⽬，做的事情就是（尝试）深⼊了解各种⾏业和公司，为投资决
策提供分析⽀持和建议，所以了解⼀个⾏业的⽅法论对我来说既是基本功，也是在⾯对不同⾏业后不断深
化的⼀项技能。在这⾥将它整理出来，⼤家看看是否有帮助。
⼀周内不可能完全了解⼀个⾏业，这个我认可。但⼀周内可以⼤致了解⼀个⾏业，这个我同意
的。只是我不认为必须从事这个⾏业才能了解这个⾏业，
后⾯细说为什么。
⼀周内⼤致了解的内容，也⼤概是她说的⼏⽅⾯，引在下⾯好了：
这个⾏业的盈利模式是什么？
这个⾏业的⽼⼤是谁？
这个⾏业的上游供应链，下游消费者是谁？
这个⾏业的产能如何？其在整体经济结构中的地位。
这个⾏业的法律监管如何？
这些内容⼀般在⼀个投资机构/咨询机构，你会有⼀个 team，不是你⼀个⼈闷头⼲，所以快的话⼤概花 2-3
天左右就差不多明⽩了。再花⼏天可以进⼀步凿实的是，⾏业的竞争关系，⼏⼤竞争者各⾃的优势，近⼏
年来此消彼⻓的关系，与国外同⾏业竞争者的差异。
在⾼效率的情况下，1周做到上述⼏点，⼤概完成了了解⼀个⾏业知识的5%吧。少得可怜（搞咨询的喜欢
强⾏拍个数，这⾥只是阐述⼀个少得可怜感觉，⼤家感受⼀下就好）。⼤概达成的效果是什么呢？就是你跟
普通⼈聊天，能显得你知道这个⾏业的⼀些宏观情况和基本常识，能聊10分钟左右，聊到10分钟基本没得
聊了，要么换个话题，要么开始吹⽜逼。
所以我觉得这肯定不能算摸清。
⼀般⼀个咨询项⽬是3-4周，那么接下来1-2周，根据客户要求，可能会具体到某⼀个公司，研究⼀下这个
公司这⼏年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发⽣了什么变化，公司现在的战略是什么，
未来⽅向和预期是什么。如果有信息渠道可以⾛得再细点，可以把⾏业和公司的利润率拆解⼀下，⽐如公
司的典型商品或服务的成本构成和利润空间，看看公司成本变化受什么影响，未来收⼊增⻓⽅向对利润率
的影响。
这⾥做的⼯作，实际上是把⼀个较⼤的商业实体（公司，或者主要产品线）的典型⾏为摸清了；从投资的
⻆度上说，把公司层⾯上的收⼊和利润变化搞清楚，就可以做⼀个粗浅的对收⼊和利润的预测模型 了，进
⽽可以形成⼀个粗浅的估值。这⼤概就是⼀个实习基本⾯分析师的⼯作了。如果把公司想象成⼀个⼈，那
你⽬前的了解程度，⼤概就是看了这个⼈的简历，做了⼀些背调，⾯试问了些问题，了解了他的项⽬经历
和能⼒⽔平，你对他的⼯作能⼒有个⼤致了解，但你真的了解他的⽅⽅⾯⾯吗？如果你有个单身的⼥⼉，
你愿意让⼥⼉认识他吗？我看未必。
所以，这样做下来，差不多1周到2周的时间，你了解了⼀个⾏业多少呢？我觉得也就10-20%吧。你只是了
解了⾏业中⼀个具体的公司的⾏为模式，⾸先这只有⼀个公司，其次公司作为⼀个⾏动单位还是太粗了。
当然，这个过程中，如果你⾜够勤奋，你⼤概也会了解到竞争对⼿与他的差别，因此你可能会对这个⾏业
在宏观层⾯上，因为⼏家公司的产品差异和战略差异，⽽造成的市场细分、聚合、或此消彼⻓的动态机制
有了更深刻的理解。但你对⾏业的了解依然不会超过20%。当然，这个时候你的聊天素材应该可以⽀撑30
分钟到1个⼩时了，⾄少你会有⼀些带有⽭盾情节的故事可以讲（公司竞争嘛，总有故事的），可以跟⾮专
@⼑⼩⽩
业⼈⼠谈笑⻛⽣，如果你⽂笔好甚⾄可以写⼀篇10万+的公众号，但⾯对专业⼈⼠的问题，你可能并不能应
付。
接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个⾏业吗？不去从事可以不可以？当然可以。对于咨询顾问和基
本⾯分析师们，要继续做2件事：1. 纵深挖掘，把从公司进⼀步挖掘到更细的经营实体和产品单位；2. ⻓期
跟踪，从动态中提炼细节。
我举个⼤家都接触过的⾏业吧。快餐。如何进⼀步了解快餐⾏业呢？
- 微观层⾯
对于快餐⾏业，纵深挖掘应该到什么程度呢？快餐⾏业有意义的最⼩单位是⼀个单店（⽐如北京⾩成⻔ ⻨
当劳店）或⼀个单品（⻨辣鸡腿堡）。
挖掘什么东⻄呢？看这个店的销售/⼈流/利润率是否随着市场的变化⽽变化，如何变化。⽐如，⽉初⻨当劳
推出了⼩⻩⼈玩具，⾩成⻔店的客流是否发⽣显著变化，客单价是否发⽣显著变化，整体销售额是否发⽣
显著变化。因为快餐也是个季度性⽐较强的⽣意，所以变化要从同⽐来看，也就是相⽐去年，客流增⻓了
多少，客单价增⻓了多少，销售额增⻓多少。如果下个⽉肯德基紧接着推出了变形⾦刚玩具 ，⻨当劳的⼜
如何变化？如果下下个⽉边上开了⼀家味千拉⾯ ，客流⼜如何变化？如果店⻔⼝开始修路了有什么影响
呢？宏观经济⼈⼒成本上涨带来了运营上的哪些变化？员⼯减少了吗？服务质量下降了吗？服务对⻨当劳
⻔店的经营有影响吗？
当你追踪⾜够多的店、并且追踪时间⾜够⻓之后，你会发现⼀些单店运营的规律，以及影响经营的微观因
素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东⻄是，⼈流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你
会发现，⼀个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多⼤。⽽把这些微观因素加总起来，将直
接影响最终的企业和市场层⾯。
单品同理，不赘述。
希望继续了解这⼀层分析思路的，可以去搜索关键词【unit economics】，即我前⽂所提到的，⼀个有意义
的经营单位的收⼊成本利润分析。这是商业分析的基本思路。 - 集群层⾯
单纯只是纵深挖掘并不能形成⾏业的 insight，细节⼯作做到⼀定量后，需要进⾏⼀些抽象总结，提炼出⼀
些规律。抄近路的⼀个⽅式是直接从⼀个集群来看，因为快餐/零售的⼤型连锁企业⼀般都是分区域进⾏管
理的，⻨当劳全国⼏千家店，有很多种分类⽅式；北京市⾥⼏百家店也可以分类。事实上，在快餐企业⽇
常经营管理中，也是对不同类型的店铺进⾏区别管理的，⼀般都会按区域或类别分开看，那么你可以直接
加总⼀些相似特征的单店，来总结规律。⽐如⻨当劳的店铺就可以分成商圈店、社区店、交通枢纽店，这
是看客流性质的不同；⼀些零售品牌还有旗舰店/主⼒店/普通店的区分，这是看功能和定位差异；当然还可
以更宏观地以城市特点做区分，⽐如可以分⼀⼆三四线城市，还可以分核⼼城市/旅游城市/⼯业城市。你还
可以按⾃⼰的逻辑来进⾏分类，⽐如按照⼈⼝上升城市和⼈⼝下降城市来区分，按照房地产价格的⾛势来
分，按照环境污染指数 ，按照降⾬量变化等等等等……
集群层⾯的问题就不⼀样了，因为你要尝试总结和提炼⼀些规律出来，这⾥你要问的问题会⼤⼀些，你要
观察的指标也是影响范围更⼴的动态指标，这同时也要要求你容忍⼀些群体内的误差和奇异点 。
举个例⼦：很多⻨当劳开在中⼼商业区附近，那么城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中⼼商业区
的⼈流？这会对⻨当劳造成什么影响？
这个问题是针对中⼼商业区的⻨当劳的问题，⽽且限定范围是在城市周边建设商业地产 的城市，这样的城
市全国有很多，所涉及的店铺也有很多，通过整合数据你会发现⼀些规律，但并不是所有你观察的店铺都
符合规律，总会有⼀些中⼼店因为商圈翻新、地铁开通什么的不受分流影响，但这不代表分流效应不存
在。站在集群层⾯思考问题，需要你学会忽略⼀些细节，以把握⼤⽅向/general sense为主。
为什么要学会看⼤问题？因为⼈⼝、地产开发流向、降⾬量、旅游开发等等这些因素，在你看单店的时
候，是⽆法总结和提炼出来的，必须⾛到⼀定⾼度才能看清。集群和区域的变化，需要通过⻓期、跨品
牌、跨⾏业的观察和⽐较，因此，从这⼀层开始，你已经不能只局限在⼀个⾏业中了，你要开始涉猎其他
⾏业的知识，观察他们的变化趋势，并将区域经济看成⼀个整体，来思考你的⽬标⾏业在其中的位置和作
⽤是什么。
希望看到更多类似案例的，可以关注数据帝
并阅读他的答案，看看他如何解构问题、提出新问题、
并通过数据挖掘和分析来寻找和证明关联关系的⽅法，这类分析知
乎上没⼈能⽐他做得更好，全中国应该也屈指可数。 - 市场和经济层⾯
当你对经济的整体性思考越来越多时，你⾃然开始发现，你已经⾛到了市场和经济层⾯来看⾏业的问题
了，你应该关注品牌之间的竞争策略，关注快餐⾏业和其他⾏业的互动，关注宏观经济结构的影响，等
等。
在市场层⾯，⻓期观察更为重要。⽐如从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本⼟化做得好著
称，⽽⻨当劳略逊⼀点。如果你只做⼀次项⽬，得到的只是⼀个时间点上，或者过去的⼀段时间内，双⽅
的对⽐。⽽如果你⻓期做项⽬，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，⻨当劳的应对措
施，哪些起效了，哪些没效果，为什么？是产品没有讨好消费者，还是营销策略不对？企业的哪些战略在
起效果？通过这些变化和竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐？再宏观⼀些，快餐⾏业
在电商⾏业发展的背景下地位是怎么变化的？⻔店客流是否因为不逛街⽽下降？O2O ⾏业、外卖⾏业的发
展将怎样影响快餐⾏业的收⼊和成本结构？再宏观⼀些，在消费升级/降级的态势下，快餐在经济中的地位
怎样变化？
这⾥看上去像是⼜回到了起点，回到了⼀开始你了解的那5%的信息，但实际上现在的你已经了解了更多的
经营细节和宏观变量，你已经可以理解，⼀个市场变量是如何⼀步⼀步传导到最基本的经营单位上的，有
多⼤影响，这个变量是否真的有意义，有短期意义还是⻓期意义。反过来，微观业务中出现的现象，是否
是公司或⾏业宏观变化的征兆？这种变化是随机的、独⽴的，还是规律性的、系统性的？你观察到的微观
和宏观变量，是否能形成⼀个⾏业判断？你的判断能否被验证？⽇⽇夜夜，周⽽复始，从前在⾏业报告 和
公司年报中你⼀知半解的观点，经过⻓期的观察、理解、判断和预测，你终于理解了他们的意义，你也开
始学会分辨，哪些话是指⿅为⻢，哪些话是⼩题⼤做，哪些话是顾左右⽽⾔他 。媒体？⼤多数媒体对⾏业
的报道，信息量太浅了。我想，看到这⾥，学⽣们也应该明⽩了，⾃⼰看了⼀些科技媒体的⾏业报道就说
⾃⼰了解XX⾏业，这在从业者和⾯试官的眼中，是多么呆萌的⼀种⾏为。你们还记得2016年媒体是怎么⿎
吹 ofo 的吗？别说学⽣了，很多所谓专业⼈⼠也被忽悠了，当然，⾥⾯也有些⼈，不是蠢就是坏。
顺便说，了解⾏业的过程，实际上包含着对商业信息理解和分辨的能⼒的提升，在这个过程中，你的思维
应该是越来越 sharp 的，你不仅会对浅薄的信息报道不满⾜，同时也应该对更深层的挖掘越来越好奇，并
且⾃⼰开始动⼿做交叉分析 ，将不同的影响因素与⾏业变化关联起来思考。如果你动⼿和分析能⼒没提
升，只是学会了批评媒体，那我觉得你也没进步。
@chenqin
希望在这个层⾯继续深造的同学们，不好意思，到了这个层⾯，没有别的建议了，多学、多做、多思考，
⾼强度⼯作个⼏年，会有收获的。除此之外没有别的捷径可⾛。
结尾：
摸清⼀个⾏业，说⽩了，就是持续地思考，驱动⼀个⾏业发展、决定⼀个企业成败、令市场上发⽣万千变
化的元素和逻辑，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对⾏业的了解渐渐地上升到了30%、
40%、50%或者更⾼，甚⾄可能在⼀些⽅⾯超过了资深从业者。为什么你有可能超过他们？⾸先当局者
迷，⾏业内的⼈的判断，很多时候带着对 KPI 达成的乐观，带着对企业的感情，带着对同⾏或同事的偏
⻅。其次，你作为⼀个投资⼈/咨询分析师，你不⽌接触⼀个⾏业，在你漫⻓的职业⽣涯中你会看到很多⾏
业和公司，你会看到更多差异，也会总结出更多更本质的跨⾏业共性 ，如果你愿意思考，你会看到社会结
构中的⼀些很本质的东⻄，这是只在某⼀个⾏业中深耕的⼈所难以触及的。当然这也很难。
但是，⽆论内⾏还是外⾏，没有⼈能100%了解⼀个⾏业。外⾏始终不会营运，不会做产品研发，不会做营
销，可能也不懂管理。⽽内⾏则没有资源去“看看外⾯的世界”。其实，在这个世界，没有⼈能完全了解⼀
个⾏业。我们⼤多数⼈，实际上是⼀知半解。
⽽这⼀知半解，也得经年累⽉啊。
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